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谁是违法药品广告的幕后黑手

2010-03-07 06:55:08古汉台网
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 如今,打开电视、翻开报纸、收听广播,专治乙肝、癌症、心脏病的“特效药”广告充斥耳目,“无任何副作用”、“根治”、“疗效最佳”、“药到病除”等不科学表述药品功能的断言,以及“治愈率百分之×”、“有效率百分之×”、“获得××最高、最新奖项”等绝对化表现药品疗效的语言,使无数患者趋之若鹜。然而,按照我国《广告法》的规定,上述形式的广告均属违法。据统计,由于虚假医药广告误导等方面的原因,我国每年大约有250万人吃错药。违法药品广告已成为社会的一大“公害”。 

 都是经销商惹的祸?

近日,广州一家制药厂有些招架不住了——该企业生产的“活络止痛丸”前段时间在大连被暂停销售。该产品最近两年频繁出现在各地违法广告“黑名单”上,而这次在大连被勒令停止销售是最严重的一次处罚。同样,某药酒企业也是违法广告“黑名单”上的“钉子户”,因其在广告宣传中扩大功能主治或适应证,绝对化夸大疗效,以专家、患者的名义和形象证明疗效或篡改药监部门审批的广告内容,仅去年就多次受到辽宁、江苏、宁夏、河北、浙江、海南、重庆、昆明等省(区、市)药监或工商部门的曝光或查处。但奇怪的是,这些产品在被曝光查处后,并没有停止广告违法活动,而是依然我行我素。

 曾供职于医药策划公司的一位人士一语道破“天机”:全国90%以上的药品生产企业药品销售采取的是招商代理模式,广告的发布一般是由药品的全国总代理或省级代理商来操作,生产企业对自己产品的广告没有什么掌控能力。而代理商做广告就是为了吸引消费者的眼球,以获得最大利益。有的药品之所以在许多省市都上了违法广告“黑名单”,是因为不同的代理商在操作。“违法广告如果闹得不大,企业也不会管。”

近日在接受媒体采访时该药厂市场部部长汪晓斌也证实了上述说法。他表示,“活络止痛丸”在大连地区被暂停销售,是由于产品的地级经销商在广告制作时涉及违规内容,没有经过生产企业内部审核及办理相关药品广告的审批手续,相关媒体则为了追逐利润而违法发布。目前,药厂正痛下决心,规范总经销、总代理商的市场行为。他同时呼吁药品监管部门、媒体要携手制止违法广告。

河北省某大型制药集团下属公司一位曾经负责广告审核的人士则对上述说法不太认同。他表示,企业在与经销商签订某品牌的代理协议之前,经销商一般会缴纳几万至几十万元的保证金。而代理产品的广告一般是由生产企业或总经销商提供广告版本,刊播费用由经销商承担,经销商往往会根据目标市场的特点对广告内容有所侧重。广告版本是经过国家审批的,如果说生产企业全不知情是不应该的。“有个别的企业可能是对广告监督不到位,但通常对于经销商刊播违法广告的情况,厂家、总经销商都是心知肚明,只要不出事,一般会‘睁一只眼闭一只眼’;如果出了问题,就会把责任推得一干二净。毕竟,全国有那么多经销商,厂家也不可能全部负责。”

据了解,许多广告违法的药品都有多个版本的广告,在央视和权威媒体上刊发的广告基本是按照国家审批的内容发布的,而在地方媒体发布时,就会篡改内容或者打政策的擦边球。河北省的一位药品经销商表示,许多药品、保健品都是面向农村市场和老年人,如果按照审批的内容发布广告,消费者尤其是老年人往往看不懂,只有把适应证说得很“玄乎”,他才会与自己的症状比较,从而尝试购买——这是目前保健品和药品销售中屡试不爽的“妙招”。

“顶风作案”的背后

事实上,监管部门对违法广告的整治从未间断。早在1993年,国家工商总局、卫生部就下发了《关于进一步加强药品广告管理的通知》;1995年3月,工商总局又发布了《药品广告审查发布标准》。其后,有关部门三令五申,下发“反误导,打虚假”、《规范医疗广告活动,加强医疗广告监管》等通知并进行专项整治活动。2004年,国家工商总局接连出台了3个文件,要求对违法药品广告加强监测,严厉查处。国家食品药品监管局颁布实施的《药品广告审查标准》、《药品广告审查办法》,对此前诸多难以规范的违法广告行为更进行了疏堵结合的集中整治。然而,从近两年的市场监测情况来看,违法广告并没有减少,违法者仍在前仆后继。

山东齐河食品药品监督管理局的张红梅、胡延龄、梁成虎曾专门对违法广告屡禁不绝的原因进行分析研究。研究结果认为,从行业内部来看,我国是以仿制药为主的国家,产品同质化严重,利润微薄,医药企业重营销轻研发,加之中药和保健品有效部位不清楚,使不法者借机在疑难杂症、慢性病治疗方面进行投机;产品经销商与媒体也是见利忘义,使得违法广告日益猖獗。

目前在我国,药品广告由两个部门管理,2007年5月1日新实施的《药品广告审查办法》第四条规定:省、自治区、直辖市药品监督管理部门是药品广告的审查机关,负责本行政区域内药品广告的审查工作。县级以上工商行政管理部门是药品广告的监督管理机关。第二十六条规定:县级以上药品监督管理部门应当对审查批准的药品广告发布情况进行监测检查。

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